好景不长抖音B2C开始重搞京东和搜寻，我真的国际品牌网络营销人可能要有新机会了!
在中国，做网络化网络营销的人都知道，我们十分郁闷的一点是，很多网络平台的群体统计数据是不贯通的。
在海外，国际品牌是透过SNS网络平台、Grignols撷取应用软件果树、搜寻引擎搜寻承揽，资金流导入招揽使用者进入独立站或者Amazon，然后再转化成，中后期透过电子邮件订户再营运私域使用者，使用者统计数据是都能贯通的。
但抖音B2C不太一样，它把多种网络营销平台和动作游戏，在两个网络平台贯通并且综合起来了：果树、抖音广告主推广转化成、搜寻、私域营运等等齐活……
这一年来，它还一直重推抖音B2C搜寻，这不就把包装袋B2C的两套方法论也包括进来了吗?
抖音早已不只是两个短音频网络平台了，抖音B2C是两个大型证券交易所，能够把两个「人」的转化成工作效率努力做到十分无与伦比——在我看来包装袋B2C，能努力做到的是把「已经有市场需求的使用者」做高工作效率转化成，那抖音B2C就是把「原本没有强市场需求的使用者」，努力做到更高工作效率的转化成。
这就比方说，你今天原本是回家准备看表演的，结果回来时背着满嘴的纸袋抖音广告主推广。
最近这几天它重点推荐的搜寻方法论，有点意思，把“货找人”和“人找货”逐步形成了全信道，等同于说不管你是不是网购市场需求，抖音B2C都能承揽住这个网络流量。
我真的这是两个最佳时机：
对成形国际品牌而言，过去做国际品牌和做销售量，尾端是错位的，但是借助于抖音B2C的全信道方法论，它能透过搜寻逐步形成搜寻效用的统计数据累积，从而减少网络流量的外流。
对目蛙代国际品牌而言，擅于玩内容和短音频，结合抖音B2C“看后搜”去网络管理，就能更快地去击晕网络流量，两套操作打抖音广告主推广爆自己的产品种类词和国际品牌词。
原有的B2C搜寻踢法，在抖音B2C“浓厚兴趣搜寻”情景下，又能让营生赢回目蛙了。
01
抖音B2C搜寻：承载内容和商品、存量和增量市场需求的“快车道”
抖音B2C搜寻有什么特征呢?
和抖音B2C的“浓厚兴趣B2C”定位相关，抖音B2C搜寻是一种“浓厚兴趣搜寻”。
我想到科特勒在《网络营销革命 4.0：从传统到数字》里曾提出「5A模型」，他说人们在网购时抖音广告主推广的心理一般经过这几个阶段：A1了解、A2招揽、A3问询、A4行动以及 A5拥护。
我们看抖音B2C，早期是“货找人”形式，短音频和直播内容逐步形成商品推荐，促进 A1-A3 转化成为 A4/A5。现在，你在浏览内容，内容场能无缝链接到包装袋场(以抖音京东为主)，特别是当国际品牌加大布局抖音B2C搜寻后，“货找人”和“人找货”信道都全了，既能满足你的「存量市场需求」，又能产生「增量市场需求」。
下面这张图是我理解的“做抖音电抖音广告主推广商搜寻前后的使用者行为路径”，接下来我会展开说说这个图的意思：
1、浓厚兴趣搜寻有效承揽存量市场需求
「存量市场需求」的意思是说，使用者已经知道要买什么，他们透过抖音B2C搜寻就是为了搜寻自己想买的产品。
我举个例子，户外国际品牌「骆驼」早在 2010 年就开始布局各大B2C，骆驼冲锋衣连续 10 年获得国内该类目销售量 TOP1，大众对这个国际品牌和旗下拳头产品冲锋衣的认知度比较高。在抖音B2C，使用者对“骆驼”关键词的主动搜寻行为相抖音广告主推广对也是比较高频的，目前透过主动搜寻进来的使用者占比大概能达到 10-15% 。
但在骆驼国际品牌意识到布局抖音B2C搜寻之前，搜寻关键词“骆驼”，出来的很可能是同义词(动物骆驼)的相关内容，对国际品牌而言，这部分网络流量显然被浪费掉了，那么随着包装袋场抖音京东的丰富和浓厚兴趣搜寻业务的布局，国际品牌能用产品或官方店铺承揽到原本这些“被浪费”的网络流量。
结合骆驼国际品牌总经理万光昊之前和我撷取过他们是怎么营运的，我发现，作为成形的货抖音广告主推广架B2C玩家，骆驼对抖音B2C搜寻业务的反应很快，他们直接把包装袋B2C搜寻营运方法论搬运过来就能上手，包括对主打产品的标题强化、商品详情页强化展示等等，也取得了很直观的效用，目前透过主动搜寻进来的精准使用者转化成率能达到 70% 左右。
所以说，浓厚兴趣搜寻能够做好「存量市场需求」的有效承揽，在这一步，国际品牌把标题强化、商品强化这些基础工作做好，能够提高网络流量匹配的精准度。
关于这一点，抖音B2C服务商上海容么么数字科技有抖音广告主推广限公司 CEO 刘江宁也表示，因为这部分网络流量是持续的，消费者的习惯也不会一朝一夕突然发生改变，所以抖音B2C搜寻极大地补充了原来在短音频和内容上可能出现的营生波动，让国际品牌在抖音B2C的营生变得可预测、更有确定性。
2、浓厚兴趣搜寻有效激发增量市场需求
其实很多使用者原先可能并不清楚自己有什么市场需求，但就像回家逛街一样，刷着内容就产生了想法，出现搜寻的动作，就会触发「增量市场需求」。
抖音B2C将使用者在看完短音频(或直播)后被抖音广告主推广激发出搜寻市场需求、并进行搜寻的行为概括为“看后搜”，这种行为自然而然反映了使用者的浓厚兴趣指向，商家想要借势网络营销，就要做好“看后搜网络管理”。抖音B2C搜寻负责人姜志解释说，商家能透过强化短音频标题 #话题、评论区小蓝字超链接、吸顶词等内容，做好“看后搜网络管理”，进一步激发使用者的精准搜寻、提升使用者搜寻量级，贯通短音频等内容到搜寻成交的新通路。
从这个视角来看，抖音B2C“浓厚兴趣搜寻”区别于其他B2C搜寻的一大特征在于：抖音广告主推广连接并贯通了“人找货、货找人”的双向路径，让内容场和包装袋场能够实现协同，客观上缩短了使用者的决策信道，提高全域网络营销工作效率。
特别是一些抖国际品牌，这些商家是从抖音B2C崛起的，有很强的内容能力，也十分清楚包装袋场的新动作游戏，他们能透过生产端、销售端等等产生许多和产品相关的短音频，充分利用“看后搜网络管理”，把搜国际品牌、搜产品的使用者沉淀到账号上，在抖音B2C找到适合自己国际品牌的内容调性和增长路径。
大家到这里应该能发现，其实抖音广告主推广抖音B2C搜寻对全信道工作效率的提升能作用到所有国际品牌，不管你是成形国际品牌还是目蛙代国际品牌，“所有营生都值得称赞把搜寻重做一次”。
回到这篇文章开头的问题，我们常说的网络化网络营销趋势，就是尽量能找到统一的网络平台去完成国际品牌网络营销的事前、事中、事后全信道动作。之前，抖音B2C已经贯通了抖音端内的不同内容情景，现在，抖音B2C搜寻进一步贯通内容场和包装袋场，既能击晕使用者抖音广告主推广的“确定性”市场需求，让营生变得稳定可持续，又能透过浓厚兴趣内容+浓厚兴趣搜寻激发他们的“非确定性”市场需求，兼顾「存量营生」和「增量营生」。
在了解和掌握“浓厚兴趣搜寻”特征的基础上，商家需要清楚当前自身寻求哪些突破，有针对性地搭配用好搜寻营运三要素(标题强化、商品强化、看后搜网络管理)，进一步帮助国际品牌做好全域网络营销。
02
森马、骆驼、方里等国际品牌，是怎么用好抖音搜寻B2C营运三要素的？
我看了几个不同国际品牌的案例之后发现，在实际应抖音广告主推广用中，抖音B2C搜寻有几个核心营运指标，值得称赞成形国际品牌、目蛙代国际品牌多看看。
标题强化、商品强化：关注搜寻词结果曝光人数、商品卡曝光人数、商品卡点击率
刚刚说到骆驼，像这类成形国际品牌有多年的线上B2C经验，在标题强化、商品强化这些搜寻营运工作中十分占优势，同时它们的线下业务也能和抖音B2C搜寻业务打配合。
比如「森马」国际品牌零售负责人贺梦和我交流过，原先在抖音B2C直播场域下，森马已经在大力推进门店直播，国际品牌在全国有 抖音广告主推广3000 多家门店，覆盖了全国很多省地级城市，每家门店都能视作国际品牌本地化传播的两个载体，逐步形成内容的矩阵式传播效应。
而这些线下门店实实在在地接触到全国大范围区域的受众，在收集当地行业资讯或是消费者真实的产品市场需求时会更下沉，获取的信息也更丰富，账号营运团队能据此筛选出更精准的热门关键词——特别是消费者偏好的版型、面料类型、穿着情景、面料功能这“四大象限”产品种类词，根据搜寻词结果曝光人数、商品卡曝光人抖音广告主推广数、商品卡点击率等具体指标进行关键词测试、迭代，提升标题强化和商品强化的工作效率。
围绕“四大象限”产品种类关键词去组合，同时灵活结合行业及本地热搜词进行标题强化、商品强化，到目前为止，森马已经实现搜寻商品卡销售额提升 30%、搜寻商品卡曝光提升 40% 的亮眼成绩。
看后搜网络管理：关注搜寻词结果曝光人数、搜寻成交金额
除了这些基础的操作，“浓厚兴趣搜寻”特有的“看后搜”意味着国际品牌能连接到对应的差异化内容，这种搜寻抖音广告主推广差异化有助于逐步形成国际品牌增长的新机会。
尤其是目蛙代国际品牌，虽然在国际品牌心智方面暂时还不及成形国际品牌那么稳固，但抖音B2C大量的果树短音频已经让广大 A2、A3 使用者成为国际品牌潜在消费者，在优质内容的前提下，国际品牌心智并不能挡住使用者进一步探索的脚步，而“看后搜网络管理”能加强果树音频的转化成能力，让已经果树但没有及时购买的使用者缩短决策周期。
可能有人知道目蛙代美妆国际品牌「Funny Elves方里」是两个做得不错的“抖国际品牌”，抖音广告主推广但很少有人知道它在拥挤的美妆赛道究竟是怎么迅速从 0 到 1 突破的。方里联合创始人陶子告诉我，他们不光注重打磨国际品牌抖音账号发布的内容，也比较早地注意到使用者的“看后搜”行为，对“看后搜网络管理”很重视。
首先，方里在评论区对商品搜寻词进行加热，增加商品词成为国际品牌的评论区“小蓝字”的几率;接着，使用者透过搜寻能够快速去触达到国际品牌直播间或者一些垂类短音频，这样有机会出现二次转化成。
实际情况下，方里选择“小蓝字”抖音广告主推广的优先级依次为“国际品牌词-产品种类词-功效词”。我理解这几类关键词能互为补充，比如国际品牌词有助于引导使用者对国际品牌逐步形成更强的记忆并搜寻，产品种类词(如粉饼、粉底液等)有助于让使用者将国际品牌和具体类目联系起来加深印象，而功效词(如持妆、遮瑕等)则戳中使用者市场需求痛点，同时能覆盖到大量偏好美妆内容的使用者。
在选定搜寻关键词之后，方里主要看的指标包括搜寻词结果曝光人数和搜寻成交金额，在我看来，这些指标的出现也预示着国际品牌在抖音电抖音广告主推广商做品宣内容更方便了，从素材导入曝光到效用转化成都能进行更精准的统计数据分析。
方里在抖音B2C搜寻业务的投入，也推动了国际品牌体量每月增长。今年 4-8 月，方里抖音B2C搜寻销售额增长近 400%，其中：7 月，包装袋场成交超千万元;8 月，包装袋场的成交占比达到这个网络平台销售额的 50%，而来自浓厚兴趣搜寻的销售额约占包装袋场销售额的 40%+。
说实话，抖音广告主推广不只是“看后搜网络管理”，在整个抖音B2C搜寻业务上，我建议目蛙代国际品牌都能尽快做起来，因为这类国际品牌团队通常比较扁平化，不用像成形国际品牌内部那样在某些业务对接上耗时，一旦搜寻助力国际品牌的抖音B2C业务逐步形成飞轮之后，工作效率往往会更快一些，能够更快地用品效销合一。
03
品宣不再“自嗨”，抖音B2C搜寻让国际品牌和销售有了共同标尺
说到“品效销合一”，去年，在抖音B2C里做直播是做国际品牌网络营销的新机遇，到了今年，国际品牌都在关注「全域网络营销抖音广告主推广」。
中欧国际工商学院市场网络营销学教授、市场网络营销学系系主任王琪认为，过去国际品牌做品宣 campaign(活动)的时候，可能有一半的预算是浪费的，而国际品牌自己也不知道是哪一半。现在我观察到，在国际品牌重视抖音B2C搜寻业务之后，这个现象可能被改善。
我举个例子，国际品牌官宣某个明星代言，想做一期事件网络营销，活动期间会出现一些话题词，这些话题词以前可能是落在微博上面，但如果要透过话题词反映到最后的产品销售量上，这个信道就太长抖音广告主推广了，品宣活动很容易变成“自嗨”。
如果在抖音B2C里面玩，国际品牌能怎么玩呢?比如官宣明星代言之后，热门话题词能关联到主推产品上，你就能透过一些购买转化成的指标去证明这次事件网络营销是能够品效合一的，这是第一点我想说的。
第二点，我一直真的国际品牌的本质就是心理印记。什么叫心理印记?就是别人想起某些东西就能想到你。
如果只是内容找人的方法论，那么使用者是被动的状态。但当国际品牌补齐了主动搜寻方法论，你其实是有心理印记的。就抖音广告主推广比如说我看完这个短音频，至少我心里落下了两个印记，有了心理印记再去搜这个词，就是在培养使用者对国际品牌认知的一种习惯，这对国际品牌是更利好的。
以前我们说博主带货卖爆某个单品，使用者可能是被博主影响了，而很少去会看单品背后的国际品牌是什么。但是如果国际品牌认真去布局抖音B2C搜寻，有了产品种类词及国际品牌词加持就更利好国际品牌了，因为使用者最后记住的就不再是两个个单品，而是像“骆驼冲锋衣”这类关键词，国际品牌词越来越清晰，越来越有国际品牌的意抖音广告主推广识。
除了产品种类词国际品牌词，我还想到一些东方美妆国际品牌，它们肯定不只是想让使用者记住粉底液、散粉等单品，而是想传递一种东方美学、民族文化，那后面在合作明星达人的时候，它们就能把诸如少数民族文化与国际品牌想要传递的理念等关键词用好，去关联到国际品牌的直播间、官方京东以及话题页等等，无形之中给大家逐步形成国际品牌关联词的一种记忆。
这两年，抖音B2C确实发展得很快，让人没办法忽略它的存在。抖音B2C副总裁木青曾经说过一句话，我真的抖音广告主推广很认同，大意是说，内容场努力做到一定程度之后，使用者的主动搜寻会增加，而当搜寻国际品牌词急速增加，商家如果不提高强化搜寻营运的意识，就错过了营生增量。
抖音B2C涵盖丰富的浓厚兴趣内容和商品，承载了国际品牌全域经营业务的缩影。而有了抖音B2C搜寻，能够更高效地把内容场、包装袋场乃至网络营销场紧密联系在一起，成形的大国际品牌要发挥包装袋B2C的优势，目蛙代的中小国际品牌也能在浓厚兴趣搜寻语境发现新的营生增量，但前提是，商家需要提前做好产品种类词、国际品牌抖音广告主推广词等各种卡位。
而透过搜寻把国际品牌和B2C的步骤串联起来，不仅仅能打破以往做品宣看不到实时效用的尴尬，也让国际品牌心智真正落到使用者的搜寻行为之中，国际品牌力强不强，只要把搜寻的细分指标拉出来复盘就一目了然。
当国际品牌用好网络平台的情景和工具，实现品宣效用可量化，距离「品效销合一」就又近了一步，国际品牌网络营销终于能不“自嗨”，不管是成形国际品牌还是目蛙代国际品牌，团队工作的价值能更快地体现出来了。
到这时候，国际品牌的全域经营，或许才刚刚抖音广告主推广开始。文章转载自：抖音B2C网络营销观察
(来源：新视线)
责任编辑：孙青扬
